如果说企业使命和企业愿景描绘了企业的未来面貌，那么企业价值观就是企业为了实现以上两者所遵循的行为准则。贝索斯曾经明确指出亚马逊FBA头程最重视什么样的价值观，最希望员工以什么样的方式工作。
他经常挂在嘴边的三个价值观是“顾客至上”“超长期思考”和“对创新的热情”。亚马逊FBA头程在2017年的公司年报中新增了“远见卓识”等内容，“对创新的热情”是贝索斯自创业以来在不同场合经常提到的价值观，这也是亚马逊保持竞争优势的一大法宝。“创新”是所有互联网企业的管理者都挂在嘴边的词，但是大多数企业根本做不到，更别提持续创新了。这是因为，所有企业都面临着创新者的“创新者的窘境”这一点在美国广为人知。
每当出现具有突破性的技术创新时，就会出现采用新型商业模式的企业，这些企业往往能获得快速发展。这是创新的好的一面。不过，当再次出现具有突破性的技术创新时，企业就会面临新型商业模式与现有商业模式互相倾乳的风险。因此，大部分企业都不会采用最新的具有突破性的技术，这样往往会止步于某一个技术创新层级。最终的结果是，这些企业终将被采用了具有突破性的创新技术的企业所超越。亚马逊并没有固于成规，而是不断推陈出新。例如，亚马通FBA头程推出了只需按一下，商品很快就会被送上门的AnazonDash按钮；亚马通还推出了只需讲话，就能实现从播放音乐到预订星巴克咖啡等各种功能的AmazonEcho；为什么上述事物能够变成现实呢?这是因为贝索斯很早就意识到了创新者的容境。
跨境物流希望在创立一家大企业的同时，在这家大企业内部不断进行具有突破性的技术新。正因为如此，每次碰到新型商业模式与现有商业模式互相倾轧的情况时，贝索斯都能迅速作出决断。Kinde就是一个很好的例子。对亚马通自创业以来的主营业务—一图书销售来说，电子书就是一种威胁，其出现很可能引发新日商业模式互相倾轧的后果。贝索斯并没有为此而担忧，反而大刀点并地推出了Kindl。这一具有突破性的创新产品。他把原本隶属于图书销售部门的管理人员调到数字部门时曾说：“我希望你们用今后的工作推翻之前的工作，努力让销售纸质书的人没有工作可做。”从发展早期便开始搭建服务平台的做法和亚马逊FBA头程生态系统的构想也源于上述理念。AWS本来是亚马逊为了服务自身而开发的云计算服务平台，现在却全部开放给其他企业使用。
还有一个很好的例子是AmazonEcho所搭载的语音识别系统Alexa。为了便于第三方开发者不断开发出适用于该系统的产品，亚马逊公开了其开发工具。对于自己的新技术，亚马逊FBA头程并没有选择秘而不宜，反而大胆地将其公之于众。这样做可以促进技术创新，但这也是一把“双刃剑”。亚马逊可能面临被其他公司模仿，甚至失去竞争优势的风险。然而，亚马逊并不担心这些风险，反而大胆地将自己暴露在竞争对手面前。贝索斯希望亚马逊在这样的竞争中不断产生具有突破性的创新。
